Wenn du über eine Plattform wie z.B. Etsy verkaufst, bist du bestimmt auch schon damit konfrontiert worden: biete kostenlosen Versand an, Kunden finden das toll.
Ist das wirklich so? Und ist pauschaler kostenloser Versand für dich als Verkäufer wirklich so wichtig? Wie immer ist die Antwort ein „kommt darauf an“. Daher im folgenden meine Gedanken und Erfahrungen zu dem Thema.
Warum ist kostenloser Versand überhaupt ein Thema?
Kostenloser Versand wird von Plattformen und auch auf vielen Marketing-Seiten als eines der wichtigsten Dinge überhaupt angepriesen. Also quasi das must-have für deinen Shop, ohne das du Verkäufe direkt vergessen kannst.
Warum ist das so? Abgesehen von dem emotionalen Faktor, den Worte wie „gratis“, „kostenfrei“ etc. auslösen, gibt es im wesentlichen drei Gründe:
1. Gewohnheit
Zunächst mal haben Anbieter wie Amazon über die letzten Jahre Kunden sehr erfolgreich an kostenlosen Versand gewöhnt. Wobei man sagen muss, dass es meistens gar nicht so richtig kostenlos ist. Aber das erste Argument ist trotzdem immer, dass Kunden das so erwarten. Meiner Ansicht nach zieht das nur bedingt.
2. Anzahl von Entscheidungen
Das zweite Argument ist für mich das wichtigere: Kunden sehen in der Regel zuerst den angezeigten Preis und entscheiden danach, ob sie das Produkt überhaupt anklicken etc. In den meisten Shops ist der Preis relativ groß dargestellt, der Hinweis auf die Versandkosten oder gar die tatsächlichen Versandkosten aber nicht so sehr. Nun entscheidet sich der Kunde für einen Kauf, legt die Ware in den Warenkorb und „plötzlich“ kommen da nochmal Versandkosten dazu. Der Kunde muss dann nochmal neu überlegen, ob er auch für den „neuen“ Preis kaufen würde. Es ist also eine Kaufentscheidung mehr, bei der er sich auch gegen deinen Artikel entscheiden kann.
Ein kleines Beispiel: der Kunde entscheidet sich für eine Kissenhülle für 15 EUR. Im Warenkorb tauchen dann plötzlich nochmal 4 EUR Versand auf. Das ist fast ein Drittel so viel, wie der Artikel selbst schon kostet. Der Kunde gerät doch nochmal ins grübeln. Wenn er sich dagegen direkt für die Kissenhülle für 19 EUR entscheidet, muss er im Warenkorb nicht nochmal überlegen.
3. Sicherheit
Es ist eigentlich schon in Punkt 2 mit drin aber doch nicht so ganz. Ein kostenloser Versand vermittelt auch eine gewisse Sicherheit – nämlich nicht im Warenkorb dann nochmal von hohen Versandkosten überrascht zu werden. Selbst wenn der kostenlose Versand erst ab einem gewissen Warenwert greift oder einer bestimmten Anzahl an Artikeln, kann man das fest einplanen.
Je nach Argumentationskette für oder gegen kostenlosen Versand findest du auf anderen Seiten noch weitere Gründe. Aber die gehören für mich eher zu der Frage, ob kostenloser Versand überhaupt Sinn macht für dich.
Warum kostenloser Versand eine Mogelpackung ist und das egal ist
Als Verkäufer wissen wir: kostenloser Versand ist eine reine Mogelpackung. Der Versand wird einfach nur direkt in den Artikelpreis eingerechnet. Und zwar für jeden Artikel, der Kunde könnte ja nur einen kaufen.
Wenn dir das als Verkäufer bisher nicht klar war: bitte kalkuliere ganz dringend deine Preise! Irgendwo muss der Versand untergebracht werden und zwar mit allen Kosten. Das ist in der Regel nicht nur das Porto.
Allerdings sind Verkäufer nicht der Löwenanteil bei deinen Kunden. Außer du verkaufst Material für andere Verkäufer. Daher solltest du dich bei der Überlegung für oder gegen kostenlosen Versand als erstes von der Frage verabschieden, was du mit deinem Verkäufer-Wissen über kostenlosen Versand denkst. Die meisten Käufer denken nämlich nicht in den gleichen Bahnen. Hier wird sich über kostenlosen Versand gefreut (oder er wird erwartet) und auch Rabattaktionen rufen nicht sofort Mistrauen hervor, ob der Preis nicht generell auf Rabatt geben können ausgelegt ist. Zumindest solange der Rabatt kein Dauerzustand ist.
Die wichtigste Frage: was verkaufst du überhaupt und wie viel davon
Wie immer gibt es beim Thema Online-Verkauf und Marketing keine allgemeingültige Aussage. Es hängt mal wieder davon ab, was du verkaufst, wie viel du verkaufst und an wen.
Zuerst einmal: Meiner Ansicht nach ist kostenloser Versand definitiv kein Wundermittel für mehr Verkäufe und Kunden erwarten es auch nicht grundsätzlich. Sowohl der Nutzen von kostenlosem Versand als auch die Erwartungshaltung von Kunden hängt stark davon ab, was du verkaufst.
Dabei geht es nicht nur um die Frage, was genau das für Produkte sind. Wichtig ist auch, wie hoch dein durchschnittlicher Produktpreis ist und wie viele Produkte dein Kunde normalerweise auf einmal kauft.
Daher unterteilen wir jetzt einmal grob:
- niedrige Preise (einstellig)
- mittlerer Preisbereich (zweistellig)
- höhere Preise (dreistellig)
Produkte mit niedrigen Preisen
Bei Produkten mit niedrigen Preisen ist kostenloser Versand aus zwei Gründen schwierig:
- ist der Artikel mit eingerechnetem Versand oft viel teurer als die Konkurrenz
- kaufen Kunden bei niedrigen Preisen öfter mehr als einen Artikel auf einmal
Im Vergleich zu teure Produkte sind gerade auf Plattformen wie Etsy ziemlich tödlich. Wenn der Kunde nach Preis sortiert, kommt er eventuell nichtmal bis zu deinem Produkt. Und selbst wenn er nicht nach Preis sortiert, wird er eher auf ähnliche Produkte mit niedrigerem Preis klicken und erst dann auf deins, wenn er anderswo nicht das richtige gefunden hat. Vielleicht klickt er noch aus Neugierde, warum deins so viel teurer ist.
Wenn der Kunde nur ein Produkt kauft, kommst du damit vielleicht noch durch. Aber viele Shops mit niedrigen Preisen verkaufen doch eher mehr als ein Produkt pro Kunde. Oder sollten das zumindest. Dann summiert sich der eingerechnete Versandpreis ganz schnell zu astronomischem Höhen. Und auch wenn du dem Kunden versicherst, dass er zu viel gezahltes Porto wieder bekommt – erstmal muss er es auslegen.
Daher würde ich bei Produkten im einstelligen Preisbereich von kostenlosen Versand abraten. Hier gibt es andere Möglichkeiten, die ich weiter unten im Artikel nenne.
Sogar Etsy ist das übrigens klar, dass sich bei niedrigen Produktpreisen kostenloser Versand weder für dich noch für den Kunden rechnet. Daher ist immer die Rede von „garantiert versandkostenfrei ab 30 EUR“ bei Etsy.
Produkte im mittleren Preisbereich
Wenn dein Produkt im zweistelligen Bereich liegt, ist die Sache etwas komplizierter und du musst genauer abwägen. Grundsätzlich fällt es hier nicht ganz so schnell auf, wenn du die Versandkosten mit in den Artikelpreis rechnest.
Zuerst ist hier die Frage, ob Kunden bei dir eher einen Artikel kaufen oder mehrere. Wenn du normalerweise mehr als einen Artikel verkaufst, würde ich keinen pauschalen kostenlosen Versand anbieten. Der Grund ist auch hier, dass die eingerechneten Versandkosten deinen Warenkorbwert unnötig aufblähen und damit Kunden doch wieder abgeschreckt werden. Es tritt dann genau der gegenteilige Effekt von dem ein, was man eigentlich erreichen möchte. Statt dass der Kunde sich freut, dass der Preis so bleibt wie er meint, ist er über die Gesamtsumme im Verhältnis zur Artikelmenge erschrocken und kauft nicht. Gerade dann, wenn deine Konkurrenten eben keinen pauschalen kostenlosen Versand anbieten.
Anders sieht es aus, wenn du in der Regel einzelne Artikel verkaufst. Dann ist wichtig, in welchem Preisbereich deine direkte Konkurrenz angesiedelt und ob hier kostenloser Versand mit angeboten wird.
Wenn deine sämtliche Konkurrenz kostenlosen Versand anbietet, solltest du auch darüber nachdenken. Auch dann muss es natürlich nicht pauschal sein aber erreichbar für den Kunden. Sollte deine Konkurrenz bisher keinen kostenlosen Versand anbieten, könnte das eine Möglichkeit sein, dich von ihnen abzusetzen. Immerhin zeigt Etsy direkt in der Übersicht an, ob ein Artikel versandkostenfrei ist.
Hochpreisige Produkte
Wenn du Produkte im Hochpreis-Sektor verkaufst (also dreistellig pro Produkt) erwarten die meisten Kunden tatsächlich, dass der Versand mit drin ist. Aber bei den Preisen fällt das dann auch nicht mehr so sehr auf, wenn du die Versandkosten direkt in den Artikelpreis einrechnest.
Meistens verkaufst du bei dieser Art Produkten keine große Anzahl. Daher fällt es nicht so sehr auf, wenn im Warenkorb effektiv zweimal Versandkosten landen, sollte der Kunde doch mal mehr als ein Produkt kaufen.
Alternativen zu pauschalem kostenlosen Versand
Pauschaler kostenloser Versand ist also in vielen Fällen gar keine so gute Idee. Trotzdem solltest du die Idee nicht gleich über Bord werfen. Kostenloser Versand lässt sich nämlich auch strategisch nutzen. Du kannst entweder Kunden verleiten, mehr zu kaufen. Oder du belohnst treue Kunden. Oder du nutzt es als Lockmittel.
Kostenloser Versand als Anreiz
Kostenloser Versand kann ein guter Anreiz sein, damit dein Kunde noch ein wenig mehr einkauft als normalerweise oder eigentlich geplant. Diesen Effekt kannst du natürlich auch nutzen. Dabei kannst du entweder über die Gesamtsumme gehen oder über die Anzahl der Artikel. Beides kann für dich Sinn machen. Am besten schaust du dir dazu an, wie Kunden bei dir in der Regel bestellen. Und natürlich spielt es auch eine Rolle, was du verkaufst und wie teuer einzelne Produkte sind.
Versandkostenfrei ab x EUR
Du hast es bestimmt schonmal beim einkaufen in anderen Shops gesehen: Kaufe noch für x EUR ein für eine kostenlose Lieferung. Wenn der fehlende Betrag noch relativ hoch ist, reizt das ja eher selten. Wenn es aber nur ein paar EUR sind, überlegt man doch nochmal, ob man nicht noch etwas braucht. Und ganz oft ist dieses Teil dann teurer als es der Versand gewesen wäre. Diese Variante kannst du eigentlich bei jeder Art Artikeln nutzen, solange der Kunde eine realistische Chance hat, mit den genannten Warenkorbwert auch zu schaffen. Sonst ist es eher ein Ärgernis.
Diese Methode hat übrigens noch einen anderen psychologischen Effekt: einen Preisanker. Mit der genannten Zahl verankerst du einen etwas höheren Wert als Referenz im Kopf deiner Kunden. Weitere Entscheidungen misst das Gehirn dann automatisch daran.
Versandkostenfrei ab x Artikeln
Wenn viele Kunden 2 Artikel bestellen, solltest du versandkostenfrei ab 3 Artikeln anbieten. Gerade wenn du viele Produkte im unteren zweistelligen Bereich hast, kann sich diese Variante lohnen. Kunden sind immer lieber bereit, ein weiteres Produkt in den Warenkorb zu legen als Versandkosten zu zahlen. Bei teuren Produkten lohnt sich diese Variante eher nicht. Niemand legt ein weiteres Produkt für deutlich mehr als die durchschnittlichen Paketpreise in den Warenkorb, nur um dann kostenlosen Versand zu bekommen.
Beide Varianten lassen sich bei Etsy problemlos über die Coupons einstellen.
Kostenloser Versand als Belohnung oder Lockmittel
Kostenlosen Versand kannst du natürlich auch als Belohnung nutzen. Oder als Lockmittel.
So kannst du treuen Kunden nach mehrfachen Einkäufen einen Rabattcode für kostenlosen Versand mit ins Paket legen. Das ist dann eine schöne Überraschung und der Kunde ist ja schon Stammkunde bei dir. Das fühlt sich für den Kunden dann sehr positiv an.
Alternativ kannst du kostenlosen Versand als Lockmittel nutzen, um aus Erstkunden Wiederholungstäter zu machen. Das lohnt sich natürlich nur, wenn deine Produkte auch mehrfach hintereinander gekauft werden.
Wenn du einen eigenen Shop hast, ist ein Hinweis auf kostenlosen Versand im eigenen Shop natürlich auch ein gutes Lockmittel, um Kunden von Etsy weg auf deinen eigenen Shop zu ziehen für weitere Einkäufe. Da du im eigenen Shop (hoffentlich) weniger Abgaben hast als bei Etsy, solltest du das auch abfangen können über die Preisgestaltung.
Warum kostenloser Versand besser ist als ein Rabattcode
Vielleicht fragst du dich gerade, ob du deine Kunden nicht lieber mit einem Rabatt anlockst. Meistens kommen sie ja bei einem Rabatt sogar günstiger weg als mit kostenlosem Versand.
Es gibt da nur ein Problem: für den Rabattcode muss der Kunde rechnen. Und die meisten Kunden möchten das nicht beim Shopping. Irgendwie bleibt da immer ein wenig das Unwohlsein, dass man sich vielleicht doch gerade verschätzt hat und jetzt irgendwie mehr zahlen muss als geplant. Versandkostenfrei ist da einfach sicherer und klarer. Und der Kunde sieht es direkt im Warenkorb, nicht erst nach der Eingabe eines Rabattcode direkt vor dem finalen Bestellknopf.
Kostenloser Versand als zeitlich begrenzte Aktion
Wenn du nicht ganz auf kostenlosen Versand setzen willst, kannst du es auch nur als Aktion für einen kurzen Zeitraum nutzen. Dafür bieten sich Gelegenheiten an, zu denen Kunden tendenziell schon viel kaufen, also z.B. Weihnachten. Natürlich kannst du die Aktion auch an einem Mindestbestellwert koppeln.
Versandkosten optisch reduzieren
Wenn du deine Artikel nicht komplett versandkostenfrei anbieten willst, kannst du auch folgenden Trick versuchen:
Reduziere die angezeigten Versandkosten, indem du einen Teil direkt in den Artikelpreis einrechnest. Das bietet sich vor allem dann an, wenn deine Konkurrenz preislich leicht über dir liegt und zu weiten Teilen auch keinen kostenlosen Versand anbietet. Dann wirkst du im direkten Vergleich günstiger. Hier können schon 1-2 EUR reichen. Natürlich muss der Rest wie Bilder, Texte etc. auch auf dem gleichen Level oder besser sein als die Konkurrenz.
Diese Variante bietet sich vor allem für neue Shops an. Auf Dauer sollte dein Ziel eher sein, deine Verkaufspreise auf das gleiche Level wie deine Konkurrenz zu heben, auch ohne einkalkulierte Versandkosten.
Wie verhindere ich, dass ich als Verkäufer drauf zahle?
Bevor du kostenlosen Versand anbietest, sollte deine Preisstruktur stimmen. Und du solltest wissen, wie die Preisstruktur deiner direkten Konkurrenz ist. Dein Ziel ist natürlich, über die Werbemaßnahme „kostenloser Versand“ nicht am Ende draufzuzahlen.
Die einfachste Variante ist, die bisherigen Versandkosten einfach auf den Preis aufzuschlagen. Das funktioniert aber nur reibungslos, wenn deine Produkte eher im teuren Segment sind und ein paar EUR mehr da keinen großen Unterschied machen. Wenn du eher im einstelligen oder zweistelligen Bereich unterwegs bist, fallen die Versandkosten schon ins Gewicht und können dein Produkt auch deutlich teurer als das der Konkurrenz machen.
Hier macht es mehr Sinn, die zusätzlichen Kosten auf mehrere Produkte zu verteilen und darauf zu bauen, dass der Kunde in Summe dann genug bestellt, damit die Versandkosten auch wirklich aufgefangen sind. Alternativ solltest du hier die Schwelle für kostenlosen Versand so hoch setzen, dass du eben nicht draufzahlst. Wenn du also z.B. die Versandkosten für eine durchschnittliche Lieferung auf drei Artikel verteilst, dann sollte der Kunde für eine kostenfreie Lieferung auch drei Artikel bestellen müssen.
Was du auf keinen Fall tun solltest, ist die Versandkosten einfach aus eigener Tasche zahlen. Gerade bei kleinpreisigen Artikeln bleibt dann ganz schnell gar nichts mehr übrig. Schließlich hast du auch Materialkosten und die Etsy-Gebühren kommen auch noch dazu. Plus sämtliche anderen Kosten, die bezahlt werden wollen.
Kostenloser Versand auch ins Ausland?
Auch wenn Etsy immer wieder damit nervt, dass man doch Kunden vor allem in den USA kostenlosen Versand anbieten sollte: tu es nicht! Versandkosten ins Ausland sind einfach zu unterschiedlich, als dass du sie mit den Mitteln bei Etsy abbilden kannst. Du kannst zwar einen Preis festlegen für Kunden im Inland und einen anderen für Kunden im Ausland. Aber das ist einfach zu wenig, um die Unterschiede zwischen Kunden in der EU und solchen außerhalb der EU abzubilden. Von den USA etc. ganz zu schweigen. Du kannst natürlich deinen Artikelpreis so anpassen, dass er die Versandkosten für günstigsten Auslandssendungen beinhaltet und das Porto entsprechend reduzieren.
Wenn du auf einer Plattform verkaufst, die hier mehr Möglichkeiten bietet, kannst du das Thema versandkostenfrei natürlich anders handhaben. Erfahrungsgemäß haben Kunden aus dem Ausland aber meistens kein Problem damit, dass noch Versandkosten hinzu kommen.
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